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CSM2021方骏:OTT投放逻辑演进
发布日期:2021-06-26 02:35   来源:未知   阅读:

  优良的卸车鹤管性价比出众,2021年5月26日-5月27日,由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(以下简称CSM)主办的2021年客户年会&电视营销大会在湖南长沙成功举办。在大会主论坛上,群邑智库总经理方骏以OTT投放为切入点,为大家分享大屏营销的趋势。

  从OTT的设备形态来说可分为两种,一种是OTT盒子,主要集中出现在OTT普及的初期,另一种是现在普及度更高的智能电视。截止2020年,OTT的激活量已两倍于有线年 OTT用户量及激活终端规模

  OTT设备形态普及程度的演进,折射出消费者使用OTT行为的变化,以及广告生态、营销生态的变化。谈到上网设备,大家可能会想到手机、电脑、PC、笔记本、Ipad,但是在高线市场和低线市场有所不同。在低线市场第四大上网设备是电视,更多的媒介、平台会变成一个大型的手机、大型的Ipad。

  与之呼应的是媒体传播形态从直播走向了点播,使用智能电视观看点播比例大幅提升,三年接近翻倍。从收视行为上观察,家庭场景下更倾向于直播,陪同孩童时则更趋向于点播,这个变化在各类商品的用户购买决策表现上尤为明显。我们在26个品类做了15年连续的研究,发现很多原本在家庭中由男性作为决策购买主导地位的模式,慢慢的变成人人都做决策,女性在高额消费上的决策购买力越来越强,中老年人在选择内容上有更多的想法、有更多的自主权,有足够多的信息让他们做选择。

  OTT广告投放情况需要从接触度、点击率、信任度三个维度观察。2020年OTT广告月接触度同比有25%的上升,点击率有24%的上升,信任度上升得更快。最近几年越来越多的国际、国内品牌广告主,都加大了OTT广告投放力度,使得OTT整体的商业环境变好。一个平台的可信度和上面的内容成正比。如果一个平台整天播放冬虫夏草之类的广告,那它的信任度就会下降。

  OTT的广告资源非常多,生态较为复杂。从消费者广告触达监测来看,图像中对角线年消费者广告接触度提升比较快。尤其二线市场和三四线市场,它的接触度不断提升。OTT广告资源开发逐步深入至系统层,越来越多的消费者喜欢点播节目。我们也和其他的OTT平台有过一些数据上的交流,发现消费者在系统层的停留时间较长。

  智能电视广告和社交及效果平台协同潜力巨大,相比2017年,2020年消费者在看OTT的同时,在小屏上做什么?2020年所有层级城市的电商搜索OTT相关内容的比例相较2017年提升均超过70%。这对品牌、广告主来说,意味着预算分配时需要更多考虑OTT内容投放的协同发展。

  从电视终端上来说,品牌主在选择投放平台的时候,比较看中要投国际品牌电视机,索尼、夏普、三洋等等。但是当前以电视品牌划分受众收入水平已不再准确,通过电视屏幕尺寸定义人群收入则是一条新的途径。以单一媒介为例从非重复达到率上观察,朋友圈的推送广告触达率最高可达45%。通过朋友圈和OTT的组合投放,其广告非重复触达可达70%以上,效果类的平台和大屏类的品牌在人群上天然有互补的关系。

  在地方台上如果一直播放非青年人群节目,比如说老龄观众节目,而不是品牌的目标人群,从品牌来说你的收视率再高,品牌投放目标也无法达到。而通过整合渠道资源,利用数字化技术构建用户画像,我们称之为买audience。

  很多的品牌产品不是买曝光,是买共识。比如说我要送礼送给我的朋友、亲戚,我不仅要确保这个产品的品牌是我自己知道的,还要确保这个品牌和产品我的朋友也知道,购买产品也就变成是买公知、买共识。家里下次度假到底是去云南还是去新疆,两个地方都有可能,可能是由一个广告片来吸引你,通过这样一个情况,一个是买共识,通过社交来驱动。像这样的品类广告主有很多是奢侈品的广告主,有很多是家庭决策的广告主。这一块称之为第三条逻辑,买共识。

  从2016年开始,从OTT投放需求增长的补点和程序化观察,客户OTT的投放是买它的触达、曝光,这样的比例从13%、14%涨到51%,买人群的比例增长到45%左右。买影响力和买效果,就是买共识以及它的协同。非常注重影响的客户,像汽车类的客户,奢侈品的客户,从2016年的11%,快速增长到31%。而效果类的客户平时投很多的电商搜索平台,2016效果类投放比例只有6%,到了2020年已达到18%。OTT这块屏并非是遵照原有电视屏操作逻辑、投放逻辑,如果要开发这一块蓝海,要明白背后消费者怎么使用它,这是一个基础核心,在商业化端要有相应的产品把它落地。

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